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                                瑞幸咖啡,神话能否延续?


                                中国营销传播网, 2019-05-14, 作者: 董鸥, 访问人数: 1843


                                  最近,瑞幸咖啡在美国纳斯达克递交招股说明书,计划5月16日确定IPO发行价,5月17日在纳斯达克挂牌上市。如果按照发行价上限17美元计算的话,那么最新的市值将达到42亿美元。而这距离瑞幸咖啡面市仅仅一年半时间。  

                                  作为咖啡品牌的标杆,星巴克进入中国超过了 20 年,门店数量也只有 3600家。而瑞幸咖啡,18个月时间,已经在中国开出了超过2370家门店。不得不承认,瑞幸咖啡在中国咖啡饮品市场创造了一个神话!  

                                  不过关于瑞幸咖啡的争议,一直不绝于耳。争议其核心在于瑞幸咖啡一直在烧钱,尚未能盈利。其不计成本,高速扩展开店,不计成本,疯狂裂变扩大用户基数的商业模式饱受争议。  

                                  从瑞幸IPO文件中披露的数据看,巨额亏损是很显然的。招股书显示,2018年全年瑞幸咖啡实现净收入8.41亿元,净亏损达16.19亿元。2019年Q1,实现净收入4.79亿元,同比增长3584.62%,净亏损为5.52亿元,同比增长318.18%。2019年Q1的营收与2018年Q4基本持平,环比增长4%,营收增速开始放缓。从Q1数据来看,2019年实现爆发式增长已经不那么容易了。情况还有更为严峻的,瑞幸咖啡2019年Q1的总运营支出为10.04亿元,相比去年同期的1.38亿元,运营支出同比增长628.17%。也就是说成本仍在急速增长。相比较18年,补贴和推广有所放缓,随之而来的是影响收入也相应减慢速度。2018年市场营销From EMKT.com.cn费用,占总运营费用的31%,商店租金和其他投入占总运营费用的24%,材料费用占22%。用运营数据上看,这也不是一个好的结果。  

                                  从招股书来看,数据并不好看。瑞幸咖啡到底能盈利么?让我们简单算笔账。2018年,瑞幸共计卖出去9000万杯,营收8.4亿元,平均一杯单价约9元,同年瑞幸亏损16.19亿元,直接换算,也就是卖一杯亏两杯的节奏。盈利,似乎遥不可及。  

                                  有观点认为,瑞幸持续亏损在于其不断开新店的投入,如果达到一定的规模效应,盈利是指日可待的事情。而当下,最重要的还是要不断扩大规模。资本市场的接受,就能够说明问题。所以亏损怕什么,美国投资人不傻,他们不在乎现在的亏损,更看的是未来的盈利能力。  

                                  所以回归到本源,禾同品牌管理机构认为:瑞幸,也许从来就没想过在卖咖啡上要挣钱。 上市其实就是一个跳板,无非是获得一个融资的渠道来进行更好的发展。在资本市场,回报越高的投资往往意味着更高的风险。瑞幸,用金钱攒的泡沫局。不上市,等待他的或许就是崩盘。18个月,在这样的时间窗口,瑞幸选择上市,一方面的确可以解决眼前资金链快要断裂的燃眉问题,另一方面也可以借着资本的倾慕,加快开店,获得更高的成长速度和估值。因为对于创始股东来说,哪怕稀释一些股份,这笔投资也早已经赚得盆满钵满。

                                  短短不到两年的时间,创造天价的估值,通过上市套现获利,瑞幸这些资本宠儿,怎么可能愿意老老实实的去做经营,踏踏实实去卖咖啡?所以瑞幸的消费者们就不要抱怨为什么咖啡口味一般,各门店品质不那么稳定了。因为在投资人的眼里,这些都不重要。  

                                  所以换个角度来看瑞幸,似乎就是神州租车的复制。还是同样的人马,还是同样的套路,从始至终就是一个资本的局。只不过,这一次资本选择的是咖啡这么一个饮品行业而已。  

                                  在利益面前,神话能否延续,品牌能否持续,似乎已经不那么重要了。  

                                  不管瑞幸最后能不能成功,但给我们带来一个启示。在当下,利用互联网的技术手段,运用资本的力量,还是能够很快打开市场,创造一个全新的品牌,毕竟,我们拥有庞大的消费市场。哪怕你所选择的行业,有强大得不能再强大的对手,依然可以。前提是,资本的钱够多,能够烧得过黎明前的黑暗。

                                  董鸥,禾同品牌管理机构联合创始人。禾同品牌管理机构,致力于品牌价值的持续增长,赋能企业树立品牌标杆,打造品牌势能,不断提升品牌竞争力。联系电话>>: 13655193288,电子邮件>>: owendong@126.com



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                                本页更新时间: 2019-05-27 00:06:10
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