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                                从星巴克‘猫脚杯’走红看市场营销如何巧用萌文化


                                中国营销传播网, 2019-03-11, 作者: 龙淼淼, 访问人数: 6384


                                  近日,一只萌萌哒的杯子上了头条:星巴克推出了;ㄏ盗械拿ㄗΡ,有人通宵排队,有人大打出手。即使品牌方后期紧急上架1000只杯子也是分分钟秒光……这只粉嫩的杯子几乎实现了所有营销From EMKT.com.cn人的梦想:有话题、有热爱、有销量。

                                  这个奇迹的创造者是逐渐壮大的小趋势:“萌文化”。萌,本是“陌上柔桑破嫩芽”的美好,可是到了日本,却变成了御宅族和其他的动漫喜好者形容极端喜好的事物的专用词。这个起源于二次元世界的亚文化,如今正逐步进入主流文化市场,由此产生了一种新的经济效益:萌经济。

                                  看看这支爆红的猫脚杯,就不难理解萌文化的力量:看似普通的玻璃杯,倒入饮品后,逐渐出现一只粉嫩的猫爪,点缀着星星点点粉色;ò,瞬间击碎了众多少女心,即使199的高价、容量只够喝一口的使用价值、难以清洗的问题统统阻挡不了一颗想拥有的心。

                                  这是一个非常有趣的现象。经济学中常常把人假设为理性的人来验证种种规律。然而在这个案例里,我们发现理性的判断很难解释,这也充分说明了营销世界的多变和魅力。

                                  那么如何利用好“萌”元素,创造营销奇迹呢?我认为可以从以下两个方面入手:萌对人、卖对萌。

                                  萌对人即是要了解谁是能引爆萌元素的主力人群。要找准这群人,那得从萌文化的源头挖起,看看是谁在痴迷“萌文化”。从萌文化产生的动因来看,萌是现代社会现实压力之下,人们心里趋于逃离压力,渴望简化生活而形成的审美趋势。萌物自带的治愈性、无攻击性和简单化审美,成为现代人心灵的寄托。对这种审美毫无抵抗力的人群自然也聚焦到压力更大的城市新中产、感性诉求与职场理性冲突剧烈的都市女性以及伴随着二次元成长的Z世代上。

                                  根据艾瑞咨询发布的2018年《新中产精神消费升级报告》显示,中国人口年龄结构呈现两头小,中间大的局面,70-99年出生的人数明显高于其他年龄段,是承担主要社会责任的群体,也是现代社会的消费决策主体,他们的决策很大程度上影响到整个社会的运行。这一群人对精神消费升级中着眼于未来,更注重对“精、美”的追求,更倾向于为未来买单。

                                  面对这一人群,卖萌的最佳方式是“走心”,精致可爱的形象+击中人心情感、情怀是打动他们的不二法则。那么在品牌营销中,可以通过具体的场景,人格化的IP形象设计,故事化的情节设置持续传播。

                                  而Z世代则是最有消费潜力的一代。他们是20世纪90年代中期以后出生的一代,作为“数字原生代”,他们自出生之日起就不断在流动的数字世界中进行社交、学习和娱乐。与二次元文化同声共长的Z世代,对萌物基本没有什么抵抗力,评判的标准似乎也更为简单:美,且美的有特色! 

                                  向这一人群卖萌,颜值是必备的。审美在线、具有设计感、够独特才足以打动少年的心。粉、嫩、圆、Q是公认的审美趋势! 

                                  同时,由于Z时代生长于物质丰富时代,他们与短缺时代成长起来的前辈不同,对品质的要求和鉴赏也是与生俱来的能力。因此,品牌如果想在产品设计上卖萌,那么良好的品质必不可少。三只松鼠鼓起的腮帮子再可爱,也要有好吃的干果为基础才能红遍网络! 

                                  根据IBM商业价值研究院的研究结果,Z世代更重视真实,超过98%的Z世代更喜欢在实体店购物,良好的体验是打动他们的关键。卖萌届的鼻祖迪士尼在这一方面做的非常值得借鉴。用沉浸式的体验环境,为人们打造了一个童话世界。对于企业品牌来说,不要把卖萌当做单一的营销行为,而应该配套氛围营造,恐怕是最值得借鉴的地方。

                                  同时Z时代也是参与感最强的一代,品牌卖萌如果能与粉丝互动起来,那将收到事半功倍的效果。在IBM的调研中,接近半数的Z时代消费者希望能够参与到产品创意设计、产品评论、为品牌创造数字化内容等活动中。因此,他们不仅仅是品牌卖萌的接收者,更是创造者。

                                  萌对人之后,企业品牌该如何卖对萌呢?首先是用萌激发产品力。特别是在快消品的包装、日用品设计中,这一方式经常见到。

                                  其次是设计品牌IP。例如人们耳熟能详的江小白、热闹的电商动物园(天猫、京东狗、苏宁易购小狮子)等等,还有鼻祖级的永远只穿裤衩的海尔兄弟。这些具体的IP形象,让品牌不再是一个冷冰冰的符号,瞬间拉近距离感。

                                  另一种常用的营销手段是与知名IP的联合营销活动。例如个性鲜明的小黄人、熊本熊等都是跨界合作的热门人选。在这些方式中,品牌方要考察的IP与品牌调性的契合度,互补性,以及人群的扩容度。前两个条件都很好理解,那么人群的扩容度是指双方粉丝群体相互影响可能实现增长的部分。这里有一个误区,很多品牌都犯过错,那就是选择和自身目标客户或者潜在客户人群高度重合的IP做合作,结果往往难有收获。



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