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                                白酒贴牌的原罪与今生


                                中国营销传播网, 2019-03-01, 作者: 孟梵, 访问人数: 8506


                                  贵州茅台集团于2月18日下发《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》,要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

                                  曾经引以为豪的具有营销From EMKT.com.cn创新的白金酒首先中了枪,而其莆田系的背景也被揭开。  

                                  茅台终于出手,有些突然,但却在意料之中,这是茅台在进行营销组织变革、重大人事变动之后的一重大举措,只是有些晚,我想并非茅台集团忍痛割爱,而是大势所趋,大众所望。

                                  我们知道贴牌作为白酒行业是一个普遍的推广手段,目的在于快速利用贴牌商的资金、网络来提升市场的占有率,是解决企业生存和发展的问题,但对于已经很大很强的茅台来说,确实没有大多的必要,毕竟这些贴牌产品所占的营收比例微乎其微,其深层次的原因一定是利益的趋势,这个利益不止是企业的利益,恐怕还有某些人或某些利益集团的利益。

                                  就像中国的经济改革,最大的障碍不是市场问题,而是原有利益集团的利益问题,是深水区,茅台此举,还是要给企业新领导班子一个赞。  

                                  对于中小白酒制造企业贴牌定制是一种战术手段,且是有效的营销手段,在市场越发扁平化、消费越发碎片化的今天,能活着已经很重要了,品牌只是终极的理想。

                                  但对于一线名酒,贴牌泛滥曾是普遍现象,五粮液、泸州老窖、郎酒等都有过之而不及。

                                  综其原因无非有以下几点:

                                  1)名酒背书的吸引。

                                  但对于一线名酒,因为名酒背书是贴牌产品成功的最重要元素,对运营商来说即可省去就广宣推广成本,又可使用名酒的价格占位和品牌说事,获取暴利。  

                                  2)当前的利益驱使。

                                  由于名酒企业在一定程度上掌握着贴牌的数量门槛和价格门槛,会让社会资金快速回笼,企业快速获利,何乐而不为?对于众多国企背景的名酒企业领导者来说,营销收入的高低不仅是市场压力还有政治的高度。  

                                  3)营销和管理的匮乏。  

                                  由于名酒带有先天的光环,在白酒黄金十年在政商联动的背景下呼风唤雨,实际上营销水平和管理水平都相对落后,对运营商过于依赖,一旦市场出现了波动,就会出现问题。2013年茅台价格倒挂、郎酒库存爆仓等有营销水平低下的问题,而西凤酒被贴牌商控制等。

                                  这里有管理的缺失也有人情、关系等潜在因素。

                                  我曾说过如果说2013年的三年市场调整期后是2015年是名酒的复苏年,不如说是名酒企业的营销和管理水平的觉醒年。可以说茅台、泸州老窖走到了前面,而五粮液、郎酒则有些落伍。  

                                  4)消费者的认知模糊。

                                  近年来电视、电台充斥的以茅台集团、五粮液公司出现的打折酒、定制酒让许多消费者摸不着头脑。由惊喜、购买、质疑,但随着消费者对酒的认知的不断提高,其结果是对名酒品牌认知的大打折扣。  

                                  贴牌产品本应是名酒企业的产品结构的有效补充,不能以偏概全,更不能以次充好。茅台的“水立方”曾昙花一现,而“白金酒”、“天朝上品”等越做越大,但对茅台来说恐怕并非好事。一旦城门失火,会殃及池鱼。  

                                  贴牌本应上升到企业战略高度,而战略最重要的是关于取舍的艺术。该不该做?如何去做。这是不同企业的不同命题。贴牌并非原罪,而当前利益的趋使和管理的匮乏才是原罪。

                                  愿中国白酒企业寒暑冷暖,好自为之吧!

                                  [i]源于梵山静土,天性土多,为人中厚,但自我感觉厚而不憨。虽多历经坎坷,未成大器但无大碍,云游天下,口吃四方,输多赢少,无大志有小才,只能从错误的践行中获取经验,从精准的洞察中获取智慧,愿与有缘人共勉同行。电子邮件>>: fan418@126.com



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